Mercado de joias mira público jovem para crescer

Grifes apostam em linhas comerciais mais acessíveis e comunicação nas redes sociais para aproximar os millennials

O mercado de luxo é comumente associado à venda de produtos caros e exclusivos. Esse modelo ainda funciona, mas parte do setor de joias busca ampliar o leque de possibilidades para crescer ainda mais. No Brasil, esse movimento foi impulsionado pela recessão econômica. Ao mesmo tempo, o perfil do público de joias foi se tornando mais jovem. Tal mudança obrigou uma repaginação nas linhas de produtos, como corrente de ouro, brincos, anéis e demais acessórios.

"O mercado de joalherias tem sentido muito esse movimento de democratização das joias. Esse panorama mudou com as redes sociais e o engajamento de um público mais jovem nessas plataformas, resultando no surgimento de novas linhas de produtos e novas marcas no setor", afirmou a consultora independente de joalherias Patrícia Grunheidt, em entrevista ao Diário Comércio Indústria & Serviços.

De acordo com a consultoria americana Bain & Company, as gerações Y (nascidas a partir de 1980) e Z (a partir de 1995), representaram 85% do mercado global de luxo em 2017, o que inclui o setor de joias. Para aproximar o discurso de venda a esses consumidores, as empresas tiveram que investir em estratégias digitais. As redes sociais funcionaram como ponte para desconstruir a joalheria como um local só para pessoas afortunadas financeiramente.

O foco do setor de joias é oferecer linhas comerciais e atrativas para o público jovem. Um dos maiores exemplos dessa transformação é a grife de luxo Tiffany & Co. A joalheria possui 314 lojas instaladas em 28 países, e os itens de luxo vendidos pela grife podem chegar a 1 milhão de reais. Mas, agora, a empresa foca em desenvolver peças mais acessíveis para atrair os millennials.

A estratégia foi arquitetada pelo CEO da companhia, Alessandro Bogliolo, com passagens por Bulgari, Sephora e Diesel. Após assumir o cargo em outubro de 2017, o executivo chegou à conclusão de que teria um grande trabalho pela frente para retomar o crescimento, estagnado nos últimos anos. Vista como uma grife de luxo com acessórios caríssimos, agora a Tiffany adapta o portfólio para atender os jovens com preços mais acessíveis. Outra jogada de marketing da empresa é utilizar popstars para atrair as gerações Y e Z. Recentemente, a cantora Lady Gaga foi contratada para se comunicar com o público mais jovem e ser a garota-propaganda da coleção City Hardwear.

Outra mudança é em relação ao gênero. Se antes as joias eram consideradas símbolo de feminilidade, agora elas são vistas como acessórios estéticos também para homens. A transformação é cultural: antigamente, o modelo de masculinidade estabelecido não concebia o fato de um homem se preocupar com aspectos mais visuais, o que tem se modificado nos últimos anos. De acordo com o jornal Folha de S.Paulo, a estratégia da grife francesa Cartier, por exemplo, é investir em pulseiras coloridas, tecnologia para o cliente ajustar ele próprio o tamanho da peça e reedição de clássicos para o público masculino.